Propaganda: Cómo manipular la opinión en democracia
Edward Bernays
La propaganda pretende explicar a la gente, de un modo simple, aquello que no lo es. Y para ello rastrea en las verdades íntimas y esenciales que conmueven a cualquier ser humano, y que se relacionan con aquello que debe explicarse.
Quienes nos gobiernan, moldean nuestras mentes, definen nuestros gustos o nos sugieren nuestras ideas son en gran medida personas de las que nunca hemos oído hablar.
Hemos permitido de buen grado que un gobierno invisible filtre los datos y resalte los asuntos más destacados de modo que nuestro campo de elección quede reducido a unas proporciones prácticas.
La historia de la revolución industrial atestigua cómo ese poder pasó de manos del rey y la aristocracia a la burguesía.
El mundo de los negocios brinda ejemplos gráficos de la fuerza que los grupos de presión —por ejemplo, los fabricantes textiles que pierden cuota de mercado— pueden ejercer sobre el público. El problema surgió no hace mucho, cuando los fabricantes de terciopelo se vieron a las puertas de la ruina porque su producto hacía tiempo que estaba pasado de moda. Los análisis mostraron que era imposible volver a poner de moda el terciopelo en Estados Unidos. ¡Búsqueda anatómica del punto vital! ¡París! ¡Desde luego! Pero sí y no. París es la cuna de la moda. Lyon lo es de la seda. Se tenía que atacar en el mismo origen. Se trataba de no dejar nada al azar, servirse de las fuentes habituales de la distribución de la moda e influir en el público desde esas mismas fuentes. Se organizó un servicio para la moda en terciopelo abiertamente financiado por los fabricantes. Su primer cometido consistía en ponerse en contacto con los fabricantes de Lyon y los modistas de París para descubrir qué estaban haciendo, animarlos a actuar en favor del terciopelo y ayudarles a explotar correctamente sus productos. Se contrató a un parisino inteligente para que se encargase del trabajo. Visitó a los diseñadores Lanvin y Worth, Agnès y Patou, entre otros, y les convenció de que utilizasen terciopelo en sus vestidos y sombreros. Fue él quien se ocupó de que la Condesa de Esto y la Duquesa de lo Otro se pusieran el vestido o el sombrero. Y en cuanto a la presentación de la idea al público, bastó con mostrar al comprador estadounidense o, mejor, a la mujer elegante las creaciones en terciopelo en el mismo taller parisino del modista o del sombrerero. Y las mujeres elegantes compraron el terciopelo porque les gustaba y porque estaba de moda. Los directores de las revistas estadounidenses y los periodistas del mundo de la moda, hallándose ellos también sometidos a esta situación objetiva (aunque creada), se hicieron eco de ella en sus noticias, las cuales, a su vez, sometían al comprador y al consumidor a las mismas influencias. De suerte que lo que empezó siendo un arroyuelo de terciopelo terminó convertido en una inundación. La demanda creada deliberadamente en París creció hasta alcanzar las costas americanas. Unos grandes almacenes que pretendían liderar el mercado de la moda anunciaron vestidos y sombreros de terciopelo armados con la autoridad de los modistas franceses e incluso hicieron públicos algunos de los telegramas que había recibido de estos últimos. Los ecos del nuevo estilo se propagaron por todo el país y llegaron a oídos de los responsables de centenares de grandes almacenes que querían, a su vez, empuñar el cetro de la moda. Los informes precedieron a los comunicados, los telegramas precedieron a las cartas remitidas por correo, y he aquí que la viajera estadounidense desembarcó vestida de terciopelo de los pies a la cabeza para alborozo de los fotógrafos enviados al puerto.
Son grupos pequeños de personas los que pueden y logran hacernos pensar a los demás lo que se les antoja sobre un tema determinado. Cualquier grupo que represente una idea o un producto sólo logra sus propósitos si cuenta con la aprobación de la opinión pública. Debemos buscar al socio no reconocido de cualquier proyecto de importancia en la opinión pública. El asesor en relaciones públicas es, por lo tanto, el agente que trae una idea a la conciencia del público sirviéndose de los medios de comunicación modernos y de los grupos que conforman la sociedad. El asesor examinará el producto, los mercados, las reacciones del público ante el producto, la actitud de los empleados hacia el público y el producto, y la cooperación de las empresas de distribución.
Los medios de que se sirve el asesor para informar al público de las actividades de su cliente son tan variados como los propios medios de comunicación: la conversación, los envíos por correo, los teatros y los cines, los periódicos, y tantos otros.
El primer cometido del asesor en relaciones públicas consiste, como es natural, en analizar los problemas de su cliente y cerciorarse de que su producto goza de la aceptación del público o existe al menos la posibilidad de lograrla. Es inútil tratar de vender una idea o preparar el terreno para un producto falto de la necesaria solidez. Su siguiente cometido consiste en analizar al público de su cliente. Estudia los grupos a los que se debe llegar, y los líderes que puedan servirle como medio para acercarse a esos mismos grupos. Grupos sociales, económicos, geográficos, de edad, grupos definidos por la doctrina, la lengua o la cultura representan todos ellos las divisiones a través de las cuales deberá dirigirse al público en nombre de su cliente.
Si puedes influir en los líderes, ya sea con su colaboración consciente o sin ella, automáticamente influyes sobre el grupo que les sigue. Al tomar decisiones su primer impulso suele ser el de seguir el ejemplo de un líder de confianza. Éste es uno de los principios más sólidamente fundamentados de la psicología de masas. Sin embargo, cuando la muchedumbre no dispone del ejemplo de un líder y debe pensar por sí misma, no tiene otra opción que servirse de clichés, latiguillos o imágenes que representan un grupo completo de ideas o experiencias.
La gran mayoría de los pensamientos y acciones del hombre son sustitutos compensatorios de deseos que éste se ha visto obligado a reprimir.
El nuevo arte de vender, porque comprende la estructura de grupos de la sociedad y los principios de la psicología de masas, se preguntará en primer lugar: «¿Quién influye en los hábitos alimenticios de la gente?». Como es obvio la respuesta no es otra que: «Los médicos». De modo que el nuevo vendedor sugerirá a los médicos que afirmen públicamente que es saludable comer bacon.
El propagandista a la vieja usanza, sirviéndose casi en exclusiva del atractivo de la palabra impresa, trataba de convencer a un lector en concreto de que comprase un artículo en particular inmediatamente. Por medio de la reiteración y el énfasis puesto sobre el individuo, el anuncio trataba de derribar o penetrar la resistencia a la compra del consumidor. Si quiero, por ejemplo, vender pianos, no me bastará con empapelar el país entero con una llamamiento directo del tipo: «¡ CABALLERO, COMPRE HOY MISMO UN PIANO MOZART ! ES BARATO, LOS MEJORES PIANISTAS TIENEN UNO. ES UN PIANO PARA TODA LA VIDA ». ¿Cuáles son las verdaderas razones por las que un comprador se decide por un coche nuevo en lugar de cambiar el piano viejo? ¿Acaso ha decidido que prefiere la mercancía llamada locomoción a la mercancía llamada música? En modo alguno. Adquiere un coche porque el hábito de su grupo en ese momento consiste en comprar coches. El moderno propagandista se pone manos a la obra para crear las circunstancias que deberán modificar el hábito. Procurará extender la aceptación pública de la idea de una sala de música en el hogar. Con este objetivo organizará, por ejemplo, una exposición de salas de música de época diseñadas por decoradores bien conocidos quienes, por su parte, ejercen influencia sobre los grupos de compra. Ensalzará la efectividad y el prestigio de estas salas adornándolas con exóticas y valiosas tapicerías. Entonces, para generar un gran interés por la exposición, organizará una ceremonia o un acto. Invitará a esta ceremonia a gente clave, personas conocidas por su influencia sobre los hábitos de compra de los grupos como, por ejemplo, un violinista famoso, un artista de prestigio o una celebridad de la vida social. Estos personajes clave afectan a otros grupos y elevan la idea de la sala de música a una posición en la conciencia pública de la que antes carecía. La yuxtaposición de estos líderes y de la idea escenificada se proyectará entonces al público en general a través de varios canales publicitarios. Entre tanto, los arquitectos más influyentes se han dejado seducir por la idea y han convertido la sala de música en una parte arquitectónica integral de sus planos, que quizá contemplan incluso la creación de un rinconcito acogedor para el piano. Por descontado, habrá arquitectos menos influyentes que imitarán los diseños de quienes consideran los maestros de su profesión. Serán estos arquitectos menores quienes implanten la idea de la sala de música en la mente del público general. La sala de música será aceptada porque todo el mundo querrá tener una. Y el hombre o la mujer que disponga en su casa de una sala de música, o haya arreglado un rinconcito de su salón con esa misma finalidad, contemplará la idea de comprar un piano como algo natural. Se le antojará como si se tratase de una idea propia. En tiempos del viejo arte de vender, el fabricante le decía al posible comprador: «Por favor, cómpreme el piano». El nuevo arte invirtió el proceso y logró que el posible comprador le dijese al fabricante: «Por favor, véndame un piano».
Uno de los métodos más efectivos para extender ideas consiste en la utilización de la estructura en grupos de la sociedad moderna. Para muestra, los concursos de escultura con jabones Ivory que se celebran por todo el país, concursos abiertos a colegiales según ciertos grupos de edad así como a escultores profesionales . Un escultor conocido en todo el país afirmó que los jabones Ivory eran un material excelente para la escultura. La compañía Procter and Gamble ofreció una serie de premios a la mejor escultura realizada en jabón blanco. El concurso se celebró con los auspicios del Art Center de Nueva York, una organización relevante en el mundo del arte. Los directores y maestros de varios colegios de todo el país secundaron la idea encantados e incluso afirmaron que constituía una buena herramienta pedagógica para las escuelas. Se alentó la práctica de la escultura en jabón entre los alumnos de los colegios como un capítulo más de sus asignaturas de artes. Se celebraron concursos que enfrentaban a escuelas, distritos escolares y ciudades. La pastilla de jabón Ivory se adaptaba bien a la práctica de la escultura en casa porque las madres destinaban las virutas y los intentos fallidos para lavar la ropa. El trabajo en sí no ensuciaba.
Una de las funciones del consejero en relaciones públicas es la de descubrir en qué puntos los intereses de su cliente coinciden con los de otros individuos o grupos.
Un banco instaura un servicio de inversiones para beneficio de sus clientes con la esperanza de que éstos tendrán más dinero que ingresar en el banco. O una joyería crea un departamento de seguros para asegurar las joyas que vende y conseguir de este modo que el comprador se sienta más seguro al comprar joyas. O una panificadora pone en marcha un servicio de información que sugiere recetas con pan para alentar así nuevos usos para el pan en casa.
Producir consumidores, ése es el nuevo problema. No me basta con conocer mi negocio —la producción de un producto en particular—, debo comprender también la estructura, la personalidad y los prejuicios de un público potencialmente universal.
Si el fabricante de maletas logra educar al público en general y enseñarle qué ropa debe ponerse cuando se va de viaje y en qué momento debe hacerlo, puede que esté contribuyendo al aumento de las ventas de ropa de hombre y de mujer, pero al mismo tiempo es posible que vea incrementadas sus ventas de maletas.
Poco importa de cuánto capital puedas disponer, o si los impuestos que pagas son más o menos justos, o si las condiciones de servicio son más o menos adecuadas… Si no cuentas con el respaldo de la simpatía de la opinión pública, estás condenado al fracaso.
En cuanto logras la simpatía del público general, puedes embarcarte en los trabajos necesarios para la expansión. Son muchos los que a menudo pretenden obviar este elemento intangible y difuso. Pero de ese modo se encaminan hacia la destrucción.
Si usted representa el negocio de la calefacción y la fontanería, no puede ser más que el enemigo jurado de la industria textil, porque unos hogares menos fríos entrañan ropa más ligera.
Una nueva forma de competencia se da entre productos en liza que se utilizan alternativamente para el mismo fin. Una nueva forma de competencia entre industrias se da entre aquéllas sin relación aparente que tienen una influencia mutua o entre aquéllas que compiten por los dólares del consumidor, y eso significa prácticamente todas.
Una gran empresa que quiera vender un producto al público sondea y analiza su mercado antes de dar un solo paso en la producción o venta del producto.
No hay prácticamente ninguna universidad que no tenga, con el beneplácito de sus órganos de gobierno y de sus facultades, una oficina de publicidad, con su director y una plantilla de subordinados, con la función de establecer buenas relaciones con los periódicos y, a través de éstos, con el público.
La propaganda contribuye a la comercialización de las nuevas invenciones. La propaganda, mediante la sucesiva interpretación para el público de las nuevas ideas científicas y de las invenciones, ha logrado que el público sea más receptivo. La propaganda consiste también en acostumbrar al público a los cambios y al progreso.
Hace cincuenta años, la reunión pública era el instrumento propagandístico por excelencia. Hoy día, es difícil convencer a un puñado de personas para que asistan a una reunión pública a menos que el programa incluya atracciones extraordinarias.
Los grandes grupos políticos, raciales, religiosos, económicos o profesionales están empezando a controlar las emisoras para propagar sus puntos de vista.
Hoy día, el cine estadounidense representa el más importante vehículo inconsciente de propaganda del mundo. Es un gran distribuidor de ideas y opiniones. Las películas pueden estandarizar las ideas y los hábitos de la nación.
Quienquiera que desee transmitir sus mensajes al público con la máxima efectividad deberá estar ojo avizor y utilizar todos los medios de que dispone la propaganda.
No cabe duda de que el público es cada vez más consciente de los métodos que se emplean para moldear sus opiniones y hábitos. Si la gente está mejor informada acerca de los procesos que rigen nuestras vidas, se mostrará tanto más receptiva a aquellos anuncios razonables que apelan a sus intereses. Por muy sofisticada y cínica que se vuelva la actitud del público hacia los métodos de la publicidad, éste siempre tendrá que responder a las demandas básicas, porque siempre necesitará comida, se pirrará por divertirse, aspirará a la belleza o acatará al liderazgo.
En algunos casos el poder de quienes mueven los hilos sin ser vistos es flagrante. El poder del gabinete invisible que deliberó alrededor de una mesa de póquer en cierta casita verde de Washington se ha convertido en una leyenda nacional. La casita verde, situada en la calle K de Washington, era el lugar de encuentro de congresistas y jefes del crimen organizado durante la presidencia de Warren G. Harding (1921-1923). Allí se negociaban sobornos a cambio de reducciones de condenas o legislaciones favorables a los intereses de la mafia.
